Dijital platformları izleyenlerin sayısı 2020 yılında 3 milyarı aştı, 2023’te ise bu sayının 3,5 milyara ulaşması bekleniyor. Bu kapsamda Deloitte, Türkiye, Almanya, Bulgaristan, Çekya, Fransa, Macaristan, Polonya, Romanya ve Slovakya’nın dahil olduğu 9 Avrupa ülkesinde, 9 bin müşteriyle “Abonelik Modellerinin Perde Arkası” araştırmasını gerçekleştirdi. Bunu yaparken de aboneliğin gerçek potansiyelini ortaya çıkarmayı hedefledi.
Araştırma, hizmet, ürün ve platform olmak üzere üç farklı abonelik türüne üye olan kullanıcılar ile gerçekleştirildi. Zira şirketler kullanıcılara en ideal hizmeti sunabilmek amacıyla bu modelleri birleştirebiliyor. Müşterilerin bakış açısından bu durum, birkaç hizmet için tek ödeme ve tek sağlayıcı kullanarak daha iyi faydalar sağlayabileceği anlamına geliyor. Hizmet sağlayıcılar bu karma modeli bir yandan müşteri etkileşimlerinin sıklığını artıracak bir faktör olarak görürken diğer yandan müşterilerin diğer abonelik sağlayıcılarına maruz kalma riskini azaltmak için kendi hizmet ekosistemlerini geliştirmenin de ilk adımı olarak görüyor.
Yapılan araştırmaya baktığımızda, müşterilerin bakış açısına göre her düzenli ödeme bir abonelik olarak değerlendirilmiyor. Müşterilerin ortalama yüzde 42’si, örnekleri gösterilene kadar bir aboneliğe sahip olduğunun farkında değil. Türkiye’de ise farkındalık düzeyi Avrupa ortalamasına kıyasla yüksek. Türkiye’deki tüketicilerin sadece yüzde 27’si kendilerine bir örnek verilene kadar aboneliği olmadığını ifade ediyor. Araştırma yapılan ülkeler arasında en yüksek farkındalık oranı Türkiye’de. Türkiye’yi Almanya ve Polonya takip ediyor.
Abonelik modeli ile bağdaştırılmayan en yaygın abonelikler altyapı (yüzde 77), telekomünikasyon/internet (yüzde 75), sigorta (yüzde 65) ve televizyon (yüzde 54) hizmetlerini içeriyor. Türk tüketiciler arasında en çok tercih edilen abonelik türleri telekom/ internet aboneliği ve e-ticaret abonelikleri (hazır giyim, gıda ürünleri, kozmetik, kişisel ve ev bakım). Türkiye’de aboneliğe karar verilmesinde en önemli faktör finansal teşvikler (yüzde 49). Hizmetlere erişimde kolaylık (yüzde 45) ve premium hizmetlere erişim (yüzde 39) bunu takip ediyor.
Türkiye’den araştırmaya katılan müşteriler, geleneksel hizmetler, hızlı tüketim ürünleri ve dayanıklı ürünlerde abonelik nedenini para tasarrufu olarak açıklıyor. Dijital hizmetlere abone olmanın en büyük nedenini araya reklam girmemesi (yüzde 51) olarak açıklayan tüketiciler, ikinci sırada ise para tasarrufu (yüzde 40) olduğunu belirtiyor. Platformlarda ise katılımcıların yüzde 77’si özel tekliflere erişim için abone olduğunu belirtiyor, ikinci sırada ise yüzde 55 ile premium müşteri olarak görülmek yer alıyor.
Abonelikten vazgeçme oranı yüzde 55
Abonelikten vazgeçmede Türk tüketicilerin ilk nedeni, ihtiyaç duyduklarında satın almayı tercih etmeleri (yüzde 55). Satın alma işlemini gerçekleştirdikten sonra abone olmaktan vazgeçiyorlar. Bu oran da Avrupa ortalamasının üzerinde. Abonelikten vazgeçme nedenleri arasında faydalı olacağına inanmamak (yüzde 37) ve taahhüt vermekten hoşlanmamak (yüzde 33) da üst sıralarda yer alıyor.
Türkiye’de “abonelik satın almaya hiçbir şekilde ikna olmam” diyenlerin oranı yüzde 6
Türkiye’den araştırmaya katılanların yalnızca yüzde 6’sı hiçbir şeyin kendilerini abonelik satın almaya ikna edemeyeceğini belirtirken, Avrupa ülkelerinde bu oran üç katından fazla (yüzde 21). Y Kuşağı’ndan itibaren artan yaşla birlikte abonelik almayı kesinlikle düşünmeyenlerin oranı artıyor. Özellikle Baby Boomer Kuşağında bu oran yüzde 15’e yükseliyor. Avrupa’da ise aynı kuşak çok daha çarpıcı şekilde yüzde 39 oranında abonelik almayı kesinlikle düşünmüyor.
Yapılan araştırma, Türk müşterilerin yalnızca yüzde 28’inin abone olduktan sonra benzer hizmet, ürün ve platformlara harcadıkları zamanı veya kullanımı azalttığını ortaya çıkarıyor. Ayrıca, Türkiye’deki abonelerin yaklaşık yarısı, daha fazla zaman geçirmeye veya diğer sağlayıcıların alternatiflerini daha sık kullanmaya başlıyor. Bu da aboneliğin diğer sağlayıcılar hakkında merak uyandırdığını veya bu tür hizmetlere yönelik alışkanlıklar oluşturduğunu gösteriyor.
Şirketlerin başarılı abonelik modeli sunabilmesi için yapması gerekenler
Deloitte Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Lideri Hakan Göl, başarılı abonelik modeli sunabilmek için değerlendirilmesi gereken kritik konular olduğunu söylüyor. Buna göre şirketlerin tekliflerinin abonelik potansiyeli olup olmadığını iyi analiz etmesi, sundukları ürünün sağladığı kolaylığın (veya önlediği rahatsızlığın) net bir şekilde ortaya konulması gerektiğini belirtiliyor. Şirketler ayrıca rekabetten ayrışan, oyunu kazandıracak değer önerisi ve buna uygun bir fiyatlandırma stratejisi belirlemeli, kişiselleştirilmiş deneyimler sunmalı ve kullanıcılara erişim kolaylığı sağlayacak hizmet ekosistemi oluşturmalı.
