Pazarlama istihbarat servisi WARC tarafından dünya çapında 100 pazarın reklam harcaması tahminlerinin analizine ve GWI tarafından 715.000’den fazla tüketiciyle yapılan bir anketin sonuçlarına göre reklam verenlerin TV ve sosyal medyaya yaptıkları harcama pandemi ile beraber daha da arttı.
Analiz, 2021’in ilk çeyreği itibarıyla sosyal medyanın artık ilk kez reklam verenlerden TV’den daha fazla yatırım çektiğini buldu. Ancak, her iki medya da ortalama bir tüketicinin bu kanallara her gün harcadığı reklam bütçesinden çok daha fazlasını çekiyor.
Sosyal medyanın raporda incelenen sekiz medya (Karasal TV, çevrimiçi video, sosyal medya, yazılı basın, çevrimiçi basın, podcast’ler, radyo yayını ve çevrimiçi ses) arasında 2022 reklam harcamasının %39,1’ini oluşturması bekleniyor. Bu rakam günlük medya tüketiminde geçtiğimiz yıl %21,4’lük bir paydan söz edilirken yaklaşık olarak 94,3 milyar dolara eşdeğer şekilde %17,7’lik bir artışa tekabül ediyor.
Sosyal medya, 2016’nın ikinci çeyreğinden bu yana günlük medya tüketiminin iki saatinden fazlasını oluşturuyor ve araştırma kuruluşu WARC Data Premium’un en son tahminlerine göre, gelecek yılın ikinci yarısında günlük sosyal zamanın 2 buçuk saate ulaşması bekleniyor.
Özellikle, raporda ölçülen tüm demografik veriler, devam eden güven sorunlarına rağmen, gelecek yıl çevrimiçi basına göre sosyal medyada iki kat daha fazla zaman harcanacağını gösteriyor. Yetişkinlerin yarısından azı sosyal medyada reklam vermenin etkili olacağını düşünürken, bu oran Çin’de %28’e, ABD’de %19’a ve İngiltere’de sadece %10’a düşüyor.
Buna rağmen, sosyal tüketim ile reklam harcaması arasındaki en büyük boşluklar bulunabilir. Sosyal medyanın günlük medya tüketimindeki payı, Çin’de 3,3x , Birleşik Krallık’ta 2,2x ve ABD’de 2,0x olarak ölçümlenerek reklam bütçelerindeki payından daha yüksek durumda. Fakat, bu oran Avustralya’da (0,9x), Hindistan’da (0,4x) ve Rusya’da (0,5x) olaak görülüyor. Bu rakamlar aslında markalar için potansiyel bir fırsat göstergesi.
TV’nin, incelenen sekiz medya arasında gelecek yıl reklam harcamalarının %31,5’lik payını, günlük medya tüketiminin %16,1’lik payını oluşturması bekleniyor. Bu, gelecek yıl dünya çapında 86.9 milyar dolarlık bir yatırım açığına eşit olacak.
Araştırmada 10 milyon doların üzerinde harcama yapan başarılı yüksek bütçeli kampanyaların, genellikle bütçelerinin %60’ını TV’ye ayırdığı belirtildi.
Dünyanın en büyük çevrimiçi video platformu olan Netflix’in ağırlıklı olarak reklamsız olduğunu, YouTube gibi platformların ise masaüstü ve mobil cihazlarda reklam engellemeye eğilimli olduğunu belirtmekte fayda var.
Yine de, reklamverenlerin bu yıl çevrimiçi videoya 71,9 milyar dolar harcayacağı tahmin ediliyor, bu sekiz araştırma medyasının %13,6’lık bir payına karşılık, medya tüketiminin %12,9’una veya bir saat 37 dakikaya karşılık geliyor.
Veriler, sesli medyanın oldukça değersiz göründüğünü gösteriyor.
Araştırmadaki belki de en dikkat çekici değerleri podcast’lerin 40 milyar dolar ile düşük değerde olduğu ve reklamcılar için en büyük fırsatların 16-24 yaş arası, orta gelirliler ve 16 yaşına kadar eğitimli izleyiciler olması.
Her üç internet kullanıcısından biri artık her ay bir podcast dinliyor, ancak 23.55$’lık bin başına maliyet (CPM) TV’den bile daha yüksek. Spotify, bu yıl Mart ayından itibaren podcast akışı için en büyük uygulama olmak için Apple’da hızla ivme kazandı.
Çevrimiçi basın da bir başka ağır değer düşüklüğü aracı gibi görünüyor: reklamverenlerin tüketim seviyeleriyle denklik elde etmek için gelecek yıl dünya çapında çevrimiçi basın reklamlarına 58,0 milyar dolar harcaması gerekecek. Bunun yerine, tahmini harcama sadece 12,8 milyar dolar.
Yayıncılık sektöründeki iş modelleri, reklam gelirlerindeki açığı kapatmak için çeşitleniyor; Yayıncıların %76’sı bu yıl aboneliklere öncelik veriyor.
WARC Data’nın Genel Yayın Yönetmeni ve raporun yazarı James McDonald konu hakkında şunları söyledi: “Çalışma, medya yatırımı ve tüketimi arasındaki farklılıklara ışık tutuyor, bu iki ölçütün birbiriyle çok yakın bir ilişki içinde olduğu nadiren görülüyor. Bazı durumlarda, özellikle podcast’ler gibi değeri düşük ses formatları için bu, kurnaz uygulayıcıların nispeten daha az rekabetle izleyicilere ulaşması için iyi bir fırsat sunar.
TV gibi endüstrinin önde gelenleri için, görünüşte şişirilmiş yatırım boşluğu, aslında medyanın kalıcı gücünden daha fazla söz ediyor – geniş erişimi, dikkatli izleyiciler ve görsel-işitsel yaratıcılığın artan etkisi ile birleşiyor. Bu özellikler, medya karışımında, sosyal medya bütçe payını daha da artırsa bile devam etmesi muhtemel olan bir primi yönetmesine izin veriyor. ”
