Starbucks, Güney Kore’deki mağazalarına masaüstü bilgisayarlar, yazıcılar ve hatta ofis bölmeleri getiren kişilerin karıştığı bir dizi olayın ardından, müşterilerinden kafelerini yarı-WeWork alanlarına dönüştürmeyi bırakmalarını talep ederek Kore genelinde bir operasyon başlattı.  Bu operasyon, son yıllarda ülkede yaygınlaşan ve “cagongjok” adı verilen kahve dükkânında çalışma kültürüne karşı alınmış en dikkat çekici adımlardan biri olarak değerlendiriliyor.

Dizüstü bilgisayar, tablet ve telefon gibi günlük kullanım cihazlarının hâlâ kabul edildiğini, ancak toplu alanı kısıtlayan ve mekânı bir ofise dönüştüren ekipmanların hoş karşılanmadığın duyuruldu. Şirketin açıklamasında, “Starbucks Kore, tüm müşterilerin keyifli ve erişilebilir bir mağaza deneyimi yaşaması için politikasını güncelledi. Lütfen masaüstü bilgisayar, yazıcı veya benzeri büyük cihazlar getirmeyin” ifadeleri yer aldı.

Cagongjok Kültürü ve Toplumsal Tepkiler

Güney Kore’de pandemi sonrası hızla artan evden çalışma ve uzaktan eğitim trendi, kahve dükkânlarının dolup taşmasına yol açtı. İnsanlar bu mekânları geçici ofis ve çalışma alanı olarak kullanmaya başladı. Bu durum, Korecede “cafe” (kahve), “gongbu” (çalışma) ve “jok” (kabile/tribe) kelimelerinin birleşiminden türetilen “cagongjok” teriminin doğmasına neden oldu ancak cagongjok artık nötr bir ifade olmaktan çıktı. Sosyal medyada ve haberlerde, saatlerce tek bir kahveyle masa işgal eden ve prizleri kullanan kişiler eleştirilerin odağı hâline geldi. Bir Reddit kullanıcısı, “Bir ofis tutacak paran yoksa ve Starbucks, şekerli kahvelerinin fiyatına sana tüm gün çalışma alanı sağlıyorsa, elbette bunu yaparsın,” diyerek olaya ironik bir yaklaşım getirdi.

Güney Koreli kullanıcılar ise daha sert tepkiler gösteriyor. Bir sosyal medya kullanıcısı, “İyi ki Starbucks bu kararı aldı. Şimdi diğer kafeler de aynı adımı atmalı,” yorumunu yaptı. Başka biri ise, “İnsanlar burayı kişisel ofislerine çevirdiği için Starbucks’a gitmeyi bırakmıştım. Bu karar, saygısızlığa karşı bir önlem,” dedi.

Kahve Dükkânlarında Artan Rekabet

Bu durum yalnızca Starbucks’a özgü değil. Son yıllarda Güney Kore’de kahve tüketimi ve kahve dükkânlarının sayısı rekor seviyelere ulaştı. 2022 sonu itibarıyla ülkede 100 binden fazla kahve dükkânı bulunduğu bildirildi. Bu sayı, market zincirlerinden bile fazla. Güney Kore, kahve tüketiminde dünyada ikinci sırada yer alıyor; yalnızca Fransa’nın gerisinde, ABD’nin ise önünde.

Dolayısıyla, kahve dükkanları sadece kahve içmek için değil, aynı zamanda sosyalleşme, ders çalışma ve iş toplantısı yapmak için de en popüler mekânlara dönüştü ancak bu trend, mekânların asıl işleviyle çelişmeye başladı. Starbucks gibi dev markalar, kahve dükkânını “üçüncü yer” (ev ve iş dışında bir buluşma alanı) olarak tanımlamaya devam ederken, bazı müşterilerin bunu kişisel ofis alanına çevirmesi artık kabul edilemez bir noktaya gelmiş görünüyor.

Mizah ve Gerçek Arasında: Bir İnternet Fenomeni Gerçeğe Döndü

İnternette yıllar önce yapılan şakalarda, insanların masaüstü bilgisayarlarını kahve dükkânlarına taşıdığı videolar viral olmuştu ancak Güney Kore’de bu, şaka olmaktan çıkıp gerçek bir sorun hâline geldi. Bazı müşterilerin gerçekten masaüstü bilgisayar, yazıcı ve bölme taşıyarak Starbucks’ı adeta kişisel ofise dönüştürdüğü görüldü. Komedi grubu Improv Everywhere, 17 yıl önce ABD’de kahve dükkânlarına masaüstü bilgisayarlarla girerek bir sosyal deney yapmıştı. O dönem kahkahalarla izlenen bu performans, bugün Güney Kore’de gerçek hayatta karşılaşılan bir manzara olarak karşımıza çıkıyor.

Dünyanın Dört Bir Yanında Benzer Tartışmalar

Güney Kore’deki Starbucks yasağı aslında küresel bir tartışmanın parçası. İngiltere’de ve ABD’de bazı kahve zincirleri, masaların saatlerce işgal edilmesini önlemek için internet süresini sınırladı ya da priz kullanımını ücretli hâle getirdi. Müşterilerin yalnızca bir kahve alıp tüm gün mekânı işgal etmesi, işletmelerin kârlılığını doğrudan etkileyen bir faktör hâline geldi.

Starbucks Kore’nin bu kararı, hem sosyal medyada hem de basında geniş yankı uyandırdı. Şirket, “Her fincanda, her sohbette, her ziyarette topluluk ruhunun yaşaması için kahve dükkânlarımızı herkesin eşit şekilde kullanabilmesini istiyoruz” açıklamasıyla politikanın amacını özetledi.

Starbucks’ın Güney Kore’de aldığı karar, kahve dükkanlarının rolü hakkında küresel ölçekte bir tartışmayı yeniden gündeme taşıdı. Kafe mi, kütüphane mi, yoksa ortak ofis mi? Görünen o ki Starbucks, müşterilerine net bir sınır çizerek kahve dükkânlarının öncelikli amacını hatırlatıyor: kahve ve sosyalleşme.

Derleyen: Gamze Büyükkaya Tunçay