Tamamen kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi, günümüzde pazarlama profesyonelleri için oldukça önemli. Markalar, müşterisini tanıdığını ve her ihtiyacını tahmin edebildiğini müşteriye hissettirmek istiyor.
Kişiselleştirme, dijital pazarlamacının öncelik listesinin başında olsa da uygulanması kolay bir yöntem değil. Aslında, Ascend2 tarafından eMarketer’da yayımlanan bir rapor, kişiselleştirmenin pazarlamacıların yaklaşık üçte ikisi için uygulanması en zor taktik olduğunu ortaya koydu.
Dünya çapında 190 “influencer” pazarlamacıları ile yapılan ankette, veriye dayalı kişiselleştirme; en yakın rakiplerin içerik pazarlamasını, pazarlama teknolojisinin kullanımını ve arama motoru optimizasyonunu geride bırakarak en zorlu görev olarak başı çekti.
IBM Watson Advertising’in Gelir Başkanı Jeremy Hlavacek, eMarketer’e, “Gittikçe birbirine bağlı hâle gelen dijital bir dünyada, tüketiciler artık markaların kendilerine kişiselleştirilmiş içeriği en uygun zamanda ve tercih ettikleri cihazda sunmalarını bekliyor.” dedi.
“Bu düzeyde bir etkileşim elde etmek için pazarlamacıların, müdahaleci görünmeden, hedef kitlelerinin çeşitli senaryolarda ne düşüneceğini, hissedeceğini, söyleyeceğini ve yapacağını tahmin etmesi gerekiyor ve şu anda mevcut olan inanılmaz miktarda veriyle, kişiselleştirme her zamankinden daha karmaşık.”
DataStax’ta küresel saha pazarlamasından sorumlu Başkan Yardımcısı Evanna Kearins, Marketing Tech’in önceki bir makalesinde, markaların kişiselleştirme ve tavsiye stratejilerinde karşı karşıya kaldıkları temel sorunun, “toplu analiz projelerine” güvenmek olduğunu savundu.
“Bunlar, müşterilerin şu anda neye baktıklarını temsil etmez ve bu nedenle yanlış olma riski taşır. Bunun yerine, müşteri davranışına ilişkin gerçek zamanlı, analitik ve müşterinin tam karar anında öneriler sunmalıdır.” dedi.
Geleneksel olarak markalar yaş, cinsiyet, konum ve finansal durum gibi çeşitli faktörleri kullanarak bir tüketicinin profilini çıkarırken, bu artık yeterince doğru olmayabilir. Pixoneye CEO’su Ofri Ben Porat, markaların hedef kitlelerini tanımak için kullandıkları verilerdeki kusuru vurgularken, Marketing Tech’e, “Her ikisi de 1948 doğumlu, serbest meslek sahibi, zengin, evli, köpek sahibi, Londra’da bir ev sahibi, çocuk sahibi ve kaliteli şaraptan hoşlanan kişiler. Kâğıt üzerinde bu iki adam neredeyse aynı ama gerçekte bu iki adam son derece farklı. Aslında bunlar, Prens Charles ve Ozzy Osbourne’a ait veriler.” benzetmesini sundu.
Teknoloji, özellikle de yapay zekâdaki ilerlemeler, göz atma alışkanlıkları üzerinde gerçek zamanlı analiz yapmanın yanı sıra, kullanıcıların cihazlarından gelen zengin veriler için bir araç sunarken, bu teknolojinin entegre edilmesi ve kullanılması, maliyetli ve karmaşık olabilir. eMarketer’in Sailthru’dan aldığı rapor; zaman, insan ve para eksikliğinin kişiselleştirme çabalarını engellediğini gösteriyor.
Tüm bu parametreler arasında kişiselleştirme pazarlamasını hakkıyla yapabilen markaların, satış ve müşteri sadakatini elde etmesi kaçınılmaz gibi görünüyor.
Derleyen: Damla Şayan
