Selena Gomez’in kurduğu Rare Beauty, ilk parfüm ürünü Rare Eau de Parfum’ü tanıtmak için New York City sokaklarında alışılmadık bir reklam yöntemiyle karşılık buldu. Soho, Canal Street ve Highline gibi yoğun yaya trafiğine sahip bölgelerde yer alan üç devasa billboard, özel formüllü kokulu mürekkep ve mikrokapsül teknolojisiyle donatıldı. Bu panolar, kazındığında hafif vanilyamsı bir koku yayıyor.

Bu mekanik reklam, çocukluk yıllarından tanıdık gelen “scratch-and-sniff” anıları uyandırmayı amaçlıyor. Ashley Murphy, Rare Beauty Tüketici Pazarlamasından Sorumlu Başkan Yardımcısı, “ikonik dergi parfüm örneklerinden ilham aldık, şimdi bunu yeniden hayata geçirdik” diyor.

Deneyim ve Reaksiyonlar: Sokakta Gerçek Tepkiler

Haber hem sosyal medyada hem de yüz yüze etkileşimde yoğun ilgi gördü. Midtown’da bir yaya trafiği yoğun saatinde Soho’daki panoyu denemeye çalışan Melanie Peralta, “Bu bana ilkokul yıllarını hatırlattı” derken, yanlış bölgeyi kazıdığı için sonunda beş kez deneme yaptı ama “hafif vanilya gibi kokuyor, gerçek parfümü merak ettirdi” şeklinde yorum yaptı.

Öte yandan bazı New York sakinleri pandemi sonrası temizlik kaygıları nedeniyle bu tür halka açık objelere temkinli yaklaşıyor. “Manhattan bu; bir şeyin kokusunu almak için insanların dokunduğu bir yere dokunmak istemiyorum” diyen biri, bu interaktif deneyime mesafeli yaklaştı.

Dijital Tat: QR Kod ile Ücretsiz Numune

Panolar, sadece kokuyu deneyimleterek değil, aynı zamanda QR kod aracılığıyla da ziyaretçilere mini parfüm numunesi alma seçeneği sunuyor. QR kodu okutan kullanıcılar, Shopify Shop uygulaması üzerinden lokasyon kontrolü yapılarak posta yoluyla örnek formatta parfüm talebinde bulunabiliyor.

Bu yenilikçi fırsat, dış mekan reklamını hem deneyime dönüştürüyor hem de kullanıcıyı aktif müşteri adayı haline getiriyor. Shopify ile olan bu entegrasyon, Rare Beauty’nin bu tür coğrafi temelli dijital aktivasyon sisteminde ilk doğrudan pazarlama kampanyası olma niteliğini taşıyor.

Fırsatlar ve Riskler

Selena Gomez’in Rare Beauty markasının New York sokaklarında uyguladığı “scratch-and-sniff” kokulu billboard kampanyası, yenilikçi ve dikkat çekici bir pazarlama yöntemi olarak öne çıkıyor. Panolar, kullanıcıların ürünü kazıyıp koklayarak deneyimlemesine olanak tanıyor ve QR kodlar sayesinde ücretsiz numune talebi sağlanıyor. Bu yöntem, nostaljik bir dokunuşla dijital ve fiziksel pazarlamayı başarıyla birleştiriyor.

Ancak kampanyanın hijyen kaygıları nedeniyle bazı kullanıcılar tarafından temkinli karşılandığı görülüyor. Sadece belli bölgelerde yer alması erişimi kısıtlıyor ve koku deneyimi sınırlı süreli. Ayrıca halkın panolara zarar verme ihtimali de göz önünde bulundurulmalı. Buna rağmen, Rare Beauty’nin duyusal reklamcılıkta attığı bu adım, pazarlamada yenilikçi bir yaklaşım olarak değer kazanıyor ve markalar için yeni deneyim modelleri yaratma potansiyeli taşıyor.

Pazarlama Perspektifi: Duyusal Deneyimle Buluşan Out‑of‑Home Reklam

Modern Retail’e konuşan Ashley Murphy, “Klasik bir mecrayı yeni bir şekilde test etmek istedik. Kokunun dijital platformda iletimi sınırlı; bu yüzden ‘uyurken bile ürün deneme fırsatı sunmalıyız’ diyorum” ifadelerini kullandı. AdQuick CEO’su Chris Gadek de bu kampanyayı “sadece farkındalık değil, gerçek dünyaya fayda sağlayan deneyimsel reklam” olarak tanımlıyor.

Bu reklamın stratejik bir amacı da var: sosyal medyada kullanıcı tarafından paylaşılmak ve organik etkileşim yaratmak. Açıklamalara göre Instagram’da reklam tanıtım videosu 6 milyondan fazla görüntülenmeye ulaştı.

Pazarlama ve Gelecek

Reklam panoları Temmuz sonunda yerleştirildi ve 10 Ağustos’a kadar yayında kalacak şekilde tasarlandı. Parfümün perakende ve dijital mağazalarda satışa çıkarılması ise 7 Ağustos olarak planlandı. Bu zaman dilimi içinde kullanıcıların trafiğe olan ilgisi izlenerek kampanyanın ölçümlenmesi bekleniyor.

Rare Beauty’nin bu kampanyası, duyusal reklamcılık alanında yeni bir trend başlatma potansiyeli taşıyor. Özellikle parfüm gibi kokunun satışta önemli rol oynadığı ürünlerde, tüketiciye doğrudan deneyim sunmak marka bağlılığını güçlendirebilir. Ancak, bu tür deneyimsel reklamların başarısı, kullanıcıların etkileşimde bulunma istekliliğine ve reklamın erişilebilirliğine bağlı. Rare Beauty’nin New York’ta gerçekleştirdiği bu pilot kampanya, gelecekte daha geniş çaplı ve farklı duyulara hitap eden projelerin habercisi olabilir.

Derleyen: Merve Tuncel