Kullandığımız sosyal medya uygulamalarında ne göreceğimize algoritmalar daha çok karışmaya başladı. Kullanıcılar, arkadaşları hakkında güncel kalmaktan ziyade eğlence videoları ile boğuluyor.
Video akışı devi Conviva’nın stratejisiden sorumlu başkan yardımcısı Nick Cicero, “İnsanlarla kurduğumuz bağlantılardan çok, yarattığımız içeriğin önemli olduğu bir dönüm noktasındayız. İlginin videolara kaymasıyla eğlence, sosyalleşmenin önüne geçiyor.” diyor.
Omdia tarafından yapılan son araştırma ise TikTok’un 35 yaş altı kitle arasında en popüler ikinci uygulama olarak Netflix’i geçtiğini ortaya koydu. Özellikle hem sosyal medya şirketleri hem de eğlence markaları TikTok’un tarz ve formatını taklit etmeye çalıştıkça, etki sektör genelinde hissediliyor.
TikTok’un hem video görüntülemelerinde hem de kullanıcı sayısındaki artış, pazarlamacıları sosyal stratejilerinin bir parçası olarak kanala öncelik vermeye teşvik ediyor.
Ancak TikTok bir sosyal medya mı, eğlence uygulaması mı yoksa ikisi de mi?
Omdia’nın kıdemli direktörü Maria Rua, “TikTok’un film yayıncıları ve film izleyicileri var. Facebook, Instagram ya da Twitter gibi değil. Bir sosyal platformdan çok bir TV kanalı ya da Netflix gibi.” diyerek değişimi işaret ediyor.
TikTok’un küresel iş çözümleri başkanı Blake Chandlee, “Diğer uygulamalar algoritmalarını sosyal grafiğe dayalı olarak oluşturdular. Bu onların temel hizmeti. Biz ise bir eğlence platformuyuz. Aradaki fark çok önemli.” diyerek TikTok’un ayrımını net bir şekilde ortaya koydu.
“Farklı” Bir Çağ
TikTok’un başarısının bir sonucu olarak, diğer platformlar şimdi onun liderliğini takip etmek istiyor. Elbette Instagram’ın Reels’i var, Snapchat’in Spotlight’ı ise tam ekran, dikey kaydırmalı videoya kendi yorumunu getiriyor, kimi tanıdığınızdan çok genel katılımı neyin sağladığına göre hareket ediyor.
Eğlence platformları bile TikTok’un bazı özelliklerini benimsiyor. Örneğin NBA, son uygulama sürümüne dikey video ve “Sizin İçin” önerileri gibi unsurları dahil etti.
Ayrıca eğlence kaynağı olarak sosyal medya kavramı yeni değil. 2010 yılında Edelman’dan alınan veriler, 18-24 yaşındakilerin (şu anda 30-36 yaşlarında olan) %73’ünün ve 35-49 yaşındakilerin (şu anda 47-61 yaşlarında olan) %50’sinin sosyal ağ sitelerini bir eğlence biçimi olarak gördüğünü ortaya çıkarıyor. Katılımcıların çoğunluğu sosyal ağ sitelerinin müzik, oyun ve televizyon şirketlerinden daha iyi değer sağladığını da belirtiyor.
“Sosyal eğlence” olarak karşımıza çıkan Vine ve Quibi’den farklı olarak TikTok’un belirgin bir avantajı var: Algoritması.
Cicero, “TikTok’un olayı öneri motorunda. Platformda kaliteli video arayan ve yaratan çok fazla insan var. Sonsuz döngü sizi kaydırmaya devam ettiriyor.” diyor.
Bu, TikTok’un “geleneksel” bir eğlence platformundan çok sosyal medya olarak görülmesinin büyük bir nedeni.
Thesis’te performans yaratıcılığı kıdemli direktörü ve pazarlama odaklı bir YouTube kanalının sunucusu olan Dara Denney, “Facebook’ta reklamlar artık arkadaşlarınız ve ailenizden çok sizinle konuşuyormuş gibi geliyor. TikTok, yalnızca ilgi alanlarınızı paylaşan kişileri bulmanızı değil, aynı zamanda o kişiler olmanızı da daha erişilebilir kılıyor.” diye durumu açıklıyor.
Yani TikTok ‘kimi tanıdığınızdan’ ziyade ‘kim olmak istediğinize’ odaklanarak sizi bir yaratım sürecine davet ediyor.
Yaratıcılar ve Influencer’lar
Sosyal medyanın bir bağlantı platformu olmaktan çıkıp bir eğlence kaynağına dönüşmesi, markaların kimlerle çalışmak istediğine dair sektörde değişimlere yol açtı. “Influencer” günleri geride kalırken, markalar artık içeik oluşturucularıyla çalışmak için can atıyor.
Cicero, “Bir ‘Influencer’ daha çok ilişki kurabileceğiniz bir ünlü gibidir. İçerik oluşturucuların daha özgün ve yerli olması gerekir ve öyle olmadıklarında insanlar aradaki farkı görebilir. Ayrıca içerik oluşturma hızı da markaların sektöre girmesinde bir engel. Bu yüzden yaratıcılardan yardım isteniyor. Artık o kadar çok içerik oluşturucu var ki markaların onlar için uyumlu yaratıcıyı bulması zor değil.” diyor.
TikTok’un bu değişimi körüklediği söylenebilir. Platform, markaların yaratıcı ortaklar bulmasına yardımcı olmak için kendi İçerik Oluşturucu Pazarı’na ve aynı zamanda içerik katılımına dayalı olarak katılımcı içerik oluşturuculara ödeme yapan İçerik Oluşturucu Fonu’na da sahip. Bu iki akış, içerik oluşturucuların neyin işe yaradığını öğrenmeleri ve içerik performanslarını en üst düzeye çıkarmaları için doğrudan teşvik sağlıyor. Böylece bu başarıyı ve bilgiyi potansiyel olarak bir kariyere dönüştürüyorlar. Sonuç olarak artık yaratıcıların kendileri bir ‘markaya’ dönüşüyor.
“Pazarlamacılar her zaman insanları nasıl eğlendireceklerini biliyorlardı, ancak giderek daha fazla, insanları eğitmekle de ilgili. İnsanlar TikTok’u sadece bir eğlence kaynağı olarak değil, kendilerini geliştirmenin bir yolu olarak da kullanıyor.”
Sosyal medya kullanımına ilişkin bu bakış açısı değişikliği oldukça kritik: Pazarlamacıları başarı kriterlerinde değişiklik yapmaları için düşünmeye itiyor.
