• Streak’ler yani seriler, belirli bir süre boyunca devam eden bir dizi eylemi ifade etmek için kullanılır. Eğitim ve spor uygulamaları, sürekliliği teşvik etmek için bu serileri kullanır.
• Tüketici psikoloğu Silverman, bu serilerin bozulmasının insanların alışkanlıklarını bitirdiğini ve motivasyonlarını düşürdüğünü gözlemledi.
• Meslektaşlarıyla yaptığı araştırmayla Silverman, bu seri davranışının iyi ve kötü kullanımını inceledi.

Streak’ler yani seriler, belirli bir süre boyunca devam eden bir dizi eylemi ifade etmek için kullanılır. Spor ve eğitim uygulamaları, düzenli aktiviteleri teşvik etmek için bu serileri kullanır. Snapchat ise bu serileri yıllardır insanların birbirine günlük olarak snap yollamasını ve uygulamayı kullanmayı devam etmelerini sağlamak için kullanıyor.

Delaware Üniversitesi Alfred Lerner İşletme ve Ekonomi Fakültesinde pazarlama profesörü olan Jackie Silverman, insanların aynı şeyi tekrar tekrar yapmaya ve ne kadar süre devam edebileceklerini takip etmeye kendilerini neden bu kadar kaptırdıkları konusuyla yakından ilgileniyor.

Silverman’ın eşi, bira tüketimini takip etmek için Untappd uygulamasını kullanıyordu. Bir gün eşinin uygulamayı kullanmadığını fark edip nedenini sorduğunda “Önceki hafta serimi kaybettim, artık o kadar da önemli değil.” cevabını aldı. Bu, Silverman ve tüketici psikoloğu arkadaşlarını serilerin bozulmasının olumsuz etkileri hakkında düşünmeye itti. Bu sorudan yola çıkarak hazırlanan “Yolda ya da Yoldan Çıkmış: (Bozulan) Seriler Tüketici Kararlarını Nasıl Etkiliyor?” başlıklı makale Nisan 2023’te Journal of Consumer Research dergisinde yayımlandı. “Sıcak Seri! Hedefe Bağlılıkla İlgili Çıkarımlar ve Tahminler” başlıklı ikinci makale ise kasım ayında Organizational Behavior and Human Decision Processes dergisinde yayımlandı. Bu makalede araştırmacılara Yale’de pazarlama profesörü olan Deborah Small da katıldı. Silverman’ın gelecekteki olayların örüntüleri ve tahminleri üzerine yaptığı diğer araştırmaların da yakında Management Science dergisinde yayımlanması planlanıyor.

İlk çalışma, insanların serilerle nasıl motive olduklarını araştırıyor. İnsanların yeni bir dil öğrenme konusunda disiplinli olmalarını sağlamak için kullanıcı serilerini öne çıkaran Duolingo gibi ya da insanların egzersiz yapmalarını sağlamak için benzer dürtüleri kullanan Peloton gibi fitness programlarını düşünün.

Araştırmacılar insanlara sadece uygulama kullanımları ve seriler ile ilgili ne hissettikleri hakkında anket yapmakla kalmadı. Aynı zamanda nasıl tepki verdiklerini görmek için serilerini deneysel olarak manipüle eden test uygulamalarını kullanan diğer katılımcıları da dahil etti. Deneyler, bozulan serileri düzeltmenize izin verse de insanların seriler tarafından güçlü bir şekilde motive edildiğini doğruladı. İnsanlar sadece asıl hedeflerine ulaşmak için motive olmak yerine serinin kendisini önemsemeye başlıyor. Silverman araştırma hakkında, “Diğer taraftan, insanlar serilerini bozduklarında bunun özellikle motivasyon kırıcı olduğunu görüyoruz. Sadece takip ettikleri ve yapmaktan hoşlandıkları bir davranışı kaçırmakla kalmıyorlar, aynı zamanda serilerini canlı tutma hedeflerinde de başarısız oluyorlar.” dedi.

Araştırmaya göre bazı kullanıcılar uygulama arızaları, elektrik kesintileri ya da benzeri nedenlerle serileri bozulduğunda şikâyet ediyor hatta serilerinin eski hâline getirilmesi için kampanya düzenliyor. Silverman ayrıca uygulamaların seriler hakkındaki “Hey, serini bozdun!” şeklindeki uyarıları yerine serileri devam ettirmek için alternatif yollar sunmalarının faydalarından bahsediyor.

İkinci makalede Silverman ve ekibi, insanların son dönemde yakaladıkları serilere dayanarak nasıl davranacaklarını ve başkalarının nasıl davranacağını düşündüklerinin psikolojisini daha da derinlemesine inceledi. Silverman, insanların ne yediklerine dikkat etmek ya da daha fazla egzersiz yapmak gibi hedefler belirlediklerinde aslında kontrol edebildikleri davranışların arkasındaki psikolojiyi merak ediyordu.

Bu çalışmada, araştırmacılar insanlardan kendilerini bir dizi varsayımsal senaryo içinde hayal etmelerini istedi. Örneğin, bir verimlilik hedefine ulaşmak için çalar saat çaldığında kalkmak gibi. Eğer insanlara bunu üç sabah üst üste yapmaları gerektiği söylenirse hedefe ulaşmaya devam edeceklerinden daha emin oldular. Ancak hafta içinde bunu sadece rastgele üç kez yapmışlarsa teknik olarak aynı başarı seviyesi başarısız hâle gelir. Sezgisel olarak bir seri yakaladığımızda daha fazla bağlılığımız olduğunu hissederiz ve bu araştırma da bunun altını çiziyor.

Silverman, araştırmanın ister devamsızlıkları takip eden bir okul ister satış performansını gözden geçiren bir yönetici olsun başkalarından beklentilerimizle de ilgili olduğunu söyledi ve ekledi: “Örüntülerin bu çıkarımları ve kararları etkileyebileceği gerçeğini belgelemenin önemli olduğunu düşünüyorum. Böylece insanlar, bu kararları verirken tam bilgiye sahip olurlar.” Serilerin motivasyon için bir güç mü yoksa kurumların insanları isteksiz davranışlara yönlendirdiği bir yol mu olduğu bağlama göre değişir ancak Silverman olası faydaları görüyor. Silverman gibi araştırmacılar, bu teknolojiyi daha dikkatli kullanmamıza yardımcı olabilir.

Derleyen: Esin Özcan