Sanal dünyalarda avatarlar sigara içerken, oyunlar içinde vape reklamları yapılırken kimse sormuyor: “Gerçekten hedef kim?” Yeni bir rapor, tütün şirketlerinin geleneksel yasaları delerek metaverse gibi dijital platformlarda çocuklara ulaşmaya çalıştığını ortaya koydu. Uzmanlar uyarıyor: Gerçek hayatta yasak olan taktikler, dijital evrende sınırsızca dolaşıyor.

Tütün Endüstrisinin Yeni Oyun Alanı: Metaverse

The Guardian’ın aktardığına göre, küresel sağlık kuruluşu Vital Strategies’in hazırladığı bir araştırma, tütün şirketlerinin sanal gerçeklik evrenlerinde gençleri hedef alan yeni pazarlama stratejilerini ortaya çıkardı. Raporda; NFT’ler, avatarlar, sanal konserler ve oyun içi reklamlar aracılığıyla sigara ve elektronik sigara markalarının doğrudan genç kullanıcılarla temas kurduğu vurgulandı.

Örneğin, bir tütün markası kendine ait NFT koleksiyonu ile dijital evrende 93. yıl kutlaması düzenledi. Bir başka örnekteyse avatarların sanal konserlerde sigara içtiği görüldü. Bu içeriklerin, 13 yaş altı kullanıcıların yoğun olduğu platformlarda yer alması ise endişe verici.

Avatarlar Sigara İçerken Gençler İzliyor

Advergaming (reklam içeren oyunlar) ve sanal influencer iş birlikleri, bu pazarlama stratejisinin merkezinde yer alıyor. Kullanıcıların avatarları üzerinden gerçekleştirilen sigara veya vape kullanımı, davranışların normalleşmesine yol açıyor. Bu durum, özellikle gelişim çağındaki çocuklar için riskli bir model oluşturuyor.

Vital Strategies’te çalışan Dr. Reina Magsumbol bu konuda şöyle diyor: “Tütün şirketleri, fiziksel dünyadaki kısıtlamalardan kaçmak için dijital alanlara yöneliyor. Bu evrende regülasyonlar ya çok zayıf ya da hiç yok.”

Çocukların zihinsel gelişimini etkileyen en önemli unsurlardan biri olan rol model davranışları, bu sanal ortamda da geçerliliğini koruyor. Gerçek hayatta sigara içilmesi yasak olan bir okulda, sanal versiyonunda sigara içen bir avatarı görmek, çocuklara yanlış mesajlar verebiliyor.

Hedefte Kim Var? 13 Yaş Altı Kullanıcılar

Metaverse platformlarının kullanıcı kitlesinin büyük çoğunluğu gençlerden oluşuyor. Araştırmalara göre bu sanal evrenleri kullananların yarısından fazlası 13 yaş ve altı çocuklardan oluşuyor. Bu da tütün şirketleri için yeni bir “hedef kitle” anlamına geliyor.

Sadece reklamlar değil, kullanıcı deneyimi içindeki küçük detaylar bile bu etkiyi artırabiliyor. Bir oyunda kazanılan “vape efekti” ödülü ya da avatar mağazasında satılan sigara aksesuarları gibi unsurlar, çocukların bilinçaltına hitap ediyor.

Bir başka dikkat çekici unsur da çocukların sponsorlu içerikleri reklam olarak algılamamaları. Dijital yerliler olarak adlandırılan bu kuşak, sosyal medya ve oyun dünyasında büyüdükleri için içerikleri organik zannedebiliyor. Bu da pazarlama etkisini daha güçlü kılıyor.

Regülasyon Boşluğu: Yasal Çerçeve Yetersiz

Dünya Sağlık Örgütü’nün (WHO) Tütün Kontrolü Çerçeve Sözleşmesi (FCTC), tütün reklamlarının birçok ortamda yasaklanmasını önerse de, dijital ortamlarda uygulanabilirliği oldukça zayıf kalıyor. Platformların farklı ülkelerdeki yasal boşluklardan faydalanarak global erişim sağlaması, bu stratejilerin önünü açıyor.

WHO yetkililerinden Andy Black, “İnternet sınır tanımıyor. Bu yüzden dijital tütün pazarlamasına karşı küresel bir çözüm gerekiyor,” diyerek uluslararası iş birliğine dikkat çekiyor.

Bu noktada bazı ülkeler önlemler almaya başladı. Kanada, dijital reklamların denetimi konusunda çocukları koruyacak özel regülasyonlar hazırlarken; Hindistan’da genç gönüllüler, sosyal medyada tütün reklamlarını tespit etmeye yönelik kampanyalar yürütüyor. Ancak küresel bir standart hâlâ yok.

Sanal Gerçeklikte Gerçek Tehdit

Metaverse gibi teknolojiler geleceğin sosyal yaşam alanları olarak görülüyor. Ancak uzmanlara göre bu alanlar “gerçek hayat”tan farksız şekilde düzenlenmeli. Avatarların yaptığı davranışlar, kullanıcı üzerinde doğrudan etki yaratabiliyor.

Tütün kontrol uzmanı Dr. Magsumbol, konunun önemine şu sözlerle dikkat çekiyor: “Gerçek hayatta okullarda ya da halka açık yerlerde sigara içilmesine izin verilmiyorsa, aynı hassasiyetin dijital ortamlarda da gösterilmesi gerekiyor.”

Dijital Dünyada Yeni Bir Mücadele Başlıyor

Tütün şirketlerinin metaverse’teki agresif stratejileri, dijital çağda yeni bir halk sağlığı mücadelesini gündeme getiriyor. Regülasyonlar, eğitim kampanyaları ve platformların sorumluluğu bu noktada kritik öneme sahip.

Peki ebeveynler, eğitimciler ve politika yapıcılar bu hızla değişen dijital dünyaya nasıl adapte olacak?
Çocuklarımız avatarların izinden mi gidecek, yoksa daha sağlıklı bir dijital geleceği birlikte mi inşa edeceğiz?

Derleyen: Merve Tuncel